Ok, die Headline ist verständlich. Die Subline eher kryptisch. Was ist also gemeint?! Stumpf ein Onlinebudget auf ein paar Online-Kanäle zu verteilen ist einfach und schnell geschehen. Das jedoch sinnvoll und gezielt zu tun, da wird es interessant. In diesem Artikel erfahren Sie, wie unser Team von Online- und Autohandelsspezialisten ein Onlinebudget planen würde, wenn es freie Hand hätte.

Der wichtigste Punkt dabei als erster: wir sprechen hier über das Onlinemarketing für den Autohandel, nicht für den Hersteller. Sprich: wir stellen die eigene Autohaus-Marke in den Fokus und machen uns frei von der „WKZ-Religion“ der Hersteller. Ich denke, alle wissen, was gemeint ist.

Wir denken im ersten Schritt an zwei Marketingziele: dem Branding und den Leads

Was ist wichtiger? Beides!  Es zahlt beides aufeinander ein, jedoch wird eines gern und schnell übersehen, weil es seltenste WKZ-Unterstützung erfährt: Branding. Das Branding bzw. die Bekanntheit und Positionierung der eigenen Marke im regionalen Umfeld.

Im zweiten Schritt differenzieren wir zwischen zwei Arten von Kampagnen und deren Einsätzen: den sogenannten „Always-On-Kampagnen“ mit ganzjähriger Laufzeit (oder von mindestens 6 Monaten) oder „Angebots-Kampagnen“ mit spontanem Einsatz, kurzen Laufzeiten und immer konkreten und taktischen Angeboten.

Das Ziel dieser Betrachtung: durch Abdeckung der zwei Ziele (Branding UND Leads) Online mit der eigenen Marke in allen Schritten und zu jedem Zeitpunkt der Customer Journey präsent zu sein.

Wie nähert man sich dieser Strategie?

• Das Onlinemarketingbudget definieren
  Aktiv Budgets planen und festlegen.
• Die Zielgruppe kennen und klar definieren
  Daraus ein Zielgruppentargeting entwickeln und Dinge wie Geolocation, Internetseiten auf welchen Sie sich bewegt, relevante Keywords und Suchbegriffe, Audience (Zielgruppe die sich gerade mit Ihrem Produkt beschäftigt), Retargeting, Tageszeiten festlegen.
• Den Fokus klären und definieren
  Branding oder Leads?  Auf Basis dieser Entscheidung Festlegung der Kanäle.
• Den Fokus klären und definieren
  Always-On oder Angebots-Kampagnen?  Permanent präsent oder nur, wenn es um konkrete Angebote geht.

Auf Basis dieser Planung und Definition können nun die Online-Kanäle selektiert und gewichtet werden.

So entscheidet ein Team von Online- und Autohandelsspezialisten

Die Marketingziele gewichten wir grundsätzlich wie folgt: Branding 40% und Leads 60%.

Bei den Kanälen setzen wir auf:

• Social Media: Facebook und Instagram (Feed, Stories, Messenger, etc)
• Onlinebanner: Fokus auf Google Display und Programmatic Advertising (welches noch mehr Möglichkeiten und Reichweiten bereithält)
• Youtube: gebuchte Werbeeinblendungen. Kein eigener Youtube-Kanal.
• ATV/CTV (digitales TV): Marketing auf allen internetfähigen TVs und Apps (Joyn, RTL+ etc)
• Online-Radio: über 2000 Streams/Sender, die über Geräte wie Alexa und ähnliche Smart-Speaker von Apple und Google, die online sind
• DOOH: „Digital out of Home“ Werbeflächen in z. B. Bahnhöfen, Malls, Arztpraxen, Tankstellen, Schnellrestaurants, Flughäfen

Jeden Kanal bewerten wir wiederum einzeln in Bezug auf die Marketingziele (Branding und Leads) und können diese auch zwischen „Always-On-Kampagne“ und „Angebots-Kampagne“ differenzieren.

Aus dieser Matrix entwickeln wir einen Ansatz, der es uns im Detail möglich macht, die Kanäle zu gruppieren und in sich wiederum zu gewichten. Wir werden dabei immer granularer und genauer, haben dabei aber immer unsere übergeordneten Marketingziele und die Customer Journey im Blick.

Letztendlich erhalten wir so ein höchst modernes, selektives und messbares Onlinemarketing-Budget, das wir durch gezielte Planung, Gewichtung und Einsatzzweck nach Zielen eindeutig beziffern können.

Wichtiger Hinweis: dieses Ergebnis ist nicht allgemeingültig und für jeden Händler gleich umsetzbar. Das liegt im Detail an unterschiedlichen Unternehmensgrößen, Strategien und ganz profan an der Region (Ballungsgebiet oder ländlicher Standort).

Das sollten Sie mitnehmen

• Onlinemarketing gehört strategisch geplant und gezielt einsetzt
• Seien Sie offen für neue Technologien
• Lead-Orientierung ist gut – aber nicht alles
• WKZ-Marketing ist nicht alles, nicht immer sinnvoll und zahlt kaum auf die eigene Marke ein
• Ein eigenes, WKZ-unabhängiges Marketingbudget muss sein
• Die eigene Marke ist wichtig und sollte immer hervorgehoben werden

Dieser Artikel basiert auf einem meiner Vorträge, sowie der Expertise meines Geschäftsführungspartners Oliver Noack, und ist hier verkürzt beschrieben.Wer diesen Artikel bzw. den org. Vortrag als PDF herunterladen möchte, kann dies gern über diesen QR-Code tun:

Über den Autor

Tim Klötzing ist Geschäftsführer der Marketingagentur „BREITENGRAT“, welche sich seit über 20 Jahren auf den Autohandel spezialisiert. Im Fokus steht dabei seit Jahren Onlinemarketing, wo BREITENGRAT immer neueste Technologien einsetzt und für den Autohandel zugänglich macht.  Tim Klötzing ist darüber hinaus Branchenexperte und im Autohandel durch seinen Podcast „Benzingespräche“ bekannt.